Comment les IA choisissent les boutiques qu'elles recommandent
J'ai analysé 2 940 réponses de ChatGPT et Gemini à des questions d'achat portant sur 49 boutiques françaises. Voici cinq régularités qui se répètent d'une niche à l'autre — et, aussi important, la liste de ce que ces données ne permettent pas de dire.
Comment une IA choisit-elle les boutiques qu'elle recommande ?
Personne d'extérieur ne peut le dire : le mécanisme interne des modèles n'est pas public, et je ne le devinerai pas. Ce que l'on peut faire, c'est observer les réponses en grand nombre — 2 940 dans mon cas — et relever ce qui s'y répète.
La règle que je m'impose
Tout ce qui suit est un constat sur des réponses, pas une explication du fonctionnement d'un modèle. Quand j'écris « les IA citent d'abord les enseignes », cela veut dire : dans mes 2 940 réponses, les enseignes reviennent plus souvent. Pas : le modèle a une préférence pour les enseignes.
La différence n'est pas de la coquetterie. Toute la littérature commerciale sur le sujet consiste à déduire un mécanisme d'un résultat, puis à vendre le mécanisme.
1. La réponse est un lieu d'achat, pas une marque
Les IA citent-elles plutôt des marques ou des enseignes ?
Des enseignes, très nettement. Sur l'ensemble de mes 49 scans, les noms qui reviennent le plus souvent sont Monoprix, Galeries Lafayette, Decathlon, Carrefour et La Redoute.
| Rayon | Les trois noms les plus cités | Fréquence |
|---|---|---|
| Sport | Decathlon / Intersport / Salomon | 69 % / 39 % / 39 % |
| Animaux | Maxi Zoo / Truffaut / Jardiland | 66 % / 57 % / 56 % |
| Bijoux | Histoire d’Or / Lou.Yetu / Marc Orian | 58 % / 32 % / 30 % |
| Cosmétique | Sephora / Mademoiselle Bio / Typology | 43 % / 43 % / 41 % |
| Épicerie | Biocoop / Naturalia / La Vie Claire | 38 % / 34 % / 31 % |
En maison et literie, IKEA (47 %) et La Redoute Intérieurs (43 %) passent devant toutes les marques du panel sauf Tediber, Emma comprise. La conséquence pratique est nette : une marque qui ne vend que sur son propre site part avec un handicap structurel, parce que la réponse qui couvre le plus de cas est un endroit où l'on trouve la catégorie.
2. Chaque niche a une réponse par défaut
Dans presque tous les rayons, un nom écrase les autres et revient dans quatre à huit réponses sur dix. Veja est cité dans 78 % des réponses du rayon sneakers, Decathlon dans 69 % du rayon sport, Histoire d'Or dans 58 % du rayon bijoux, Palais des Thés dans 48 % du sien.
Ce n'est pas toujours la marque la plus connue du grand public. Dans le rayon sneakers, Veja capte 78 % des réponses quand aucune des quatre marques françaises testées ne dépasse 33 %. Sur le même rayon, avec les mêmes questions.
78 % contre 33 %
3. La niche fixe le plafond avant même votre marque
Le rayon dans lequel on vend change-t-il les chances d'être cité ?
Oui, et c'est le facteur le plus lourd que j'aie mesuré. Une boutique moyenne de thé et café est citée dans 66 % des réponses de son rayon, une boutique moyenne de sneakers dans 19 % — trois fois et demie moins.
| Niche | Citation moyenne | Ce qu’on y observe |
|---|---|---|
| Thé & café | 66 % | Palais des Thés cité dans 93 % des réponses |
| Maison & literie | 57 % | Emma « Référence », Tediber et Kipli « Visible » |
| Épicerie | 46 % | Poiscaille à 93 %, deux des cinq testées sous 5 % |
| Enfant & puériculture | 43 % | Petit Bateau cité dans 100 % des réponses |
| Sport | 43 % | Decathlon capte 69 % à lui seul |
| Cosmétique | 31 % | Les IA répondent parfumerie et pharmacie |
| Bijoux | 30 % | Histoire d’Or dans 58 % des réponses |
| Animaux | 27 % | Quatre des cinq marques testées à 40 % ou moins |
| Mode | 20 % | Trois des six testées à 10 % ou moins |
| Sneakers & chaussures | 19 % | Veja à 78 %, aucune des quatre testées au-dessus de 33 % |
Le même taux ne veut donc pas dire la même chose partout. Être cité 33 % du temps en sneakers, c'est être la meilleure des quatre marques testées ; 33 % en puériculture, c'est être en dessous de la moyenne du rayon.
4. La notoriété écrite compte plus que la notoriété commerciale
Plusieurs marques que le public connaît très bien sont totalement absentes des réponses de leur propre rayon.
- Le Coq Sportif — 44/60 à ma grille technique, marque nationale : 0 % de citations.
- Angarde — 48/60 à ma grille technique : 0 % sur ses propres requêtes.
- Omie — 0 %, dans un rayon où les IA citent Biocoop dans 38 % des réponses et Naturalia dans 34 %.
- Octobre Éditions — 0 %, et son site renvoie une erreur 403 à tout robot.
Sur les 49 boutiques, 6 (12 %) ne sont jamais citées. Le point commun apparent de ces cas n'est ni la qualité du site ni la notoriété auprès des acheteurs, mais la place occupée dans ce que les modèles ont pu lire : comparatifs, guides d'achat, articles, forums, avis. J'écris « apparent » à dessein — je constate une absence, je ne mesure pas le corpus d'entraînement, auquel personne d'extérieur n'a accès.
5. Deux moteurs, deux corpus, deux classements
ChatGPT et Gemini recommandent-ils les mêmes boutiques ?
Le plus souvent oui : sur les 49 boutiques que j'ai mesurées sur les deux moteurs, l'écart médian est de 13 points et 32 sur 49 sont d'accord à ±15 points. Mais les exceptions sont brutales : Élhée passe de 17 % chez ChatGPT à 67 % chez Gemini, Lou Yetu de 57 % à 7 %.
Autrement dit, un marchand qui teste sa visibilité dans un seul assistant peut se croire partout — ou nulle part — à tort. Le détail de ces divergences est dans ChatGPT vs Gemini : deux IA, deux classements.
Ce que je n'affirme pas
Cette liste est aussi importante que les cinq constats ci-dessus.
- Je ne sais pas comment un modèle classe en interne. Aucune de mes mesures ne touche au fonctionnement des modèles : je lis des sorties, en nombre.
- Je n'affirme pas de causalité. Que les enseignes soient les plus citées ne prouve pas qu'elles le soient *parce que* ce sont des enseignes.
- Je ne connais pas le corpus d'entraînement, ni ce que chaque moteur consulte en direct au moment de répondre.
- Je ne sais pas si une action donnée fait citer. Cela demanderait un avant/après contrôlé sur un grand nombre de boutiques ; cette mesure n'existe pas dans mon baromètre, et je n'en connais pas d'équivalent publié.
- Je ne prétends pas que ces régularités durent. Elles décrivent l'état des réponses au 1er septembre 2026, sur deux modèles précis.
Ce qu'un marchand peut raisonnablement en tirer
- 01Situez-vous d'abord dans votre rayon, pas dans l'absolu : le plafond de la niche vous dit ce qu'un bon résultat veut dire chez vous.
- 02Identifiez la réponse par défaut de votre rayon. Si c'est une enseigne, l'affrontement frontal n'a pas de sens ; visez les questions précises où une enseigne généraliste répond mal.
- 03Regardez qui d'autre est cité à votre place. Trois marques comparables à la vôtre, c'est une place à prendre ; Decathlon, non.
- 04Testez au moins deux moteurs, et rejouez exactement les mêmes questions d'une fois sur l'autre.
Le protocole complet, les 49 lignes et les données brutes sont publiés dans le baromètre. Pour voir où se situe votre boutique dans son rayon, la mesure est gratuite.
Questions fréquentes
- Sur quels critères les IA recommandent-elles une boutique plutôt qu'une autre ?
- Le mécanisme interne des modèles n'est pas public et je ne le mesure pas. Ce que mes 2 940 réponses montrent, c'est que les réponses privilégient des lieux d'achat — Decathlon 69 %, Maxi Zoo 66 %, Histoire d'Or 58 % — que chaque rayon possède une réponse par défaut, et que le rayon lui-même pèse plus lourd que la marque : de 66 % de citations moyennes en thé et café à 19 % en sneakers.
- Une marque très connue est-elle forcément citée par ChatGPT ?
- Non. Dans mon panel, Le Coq Sportif, Angarde et Octobre Éditions, toutes connues du public, obtiennent 0 % de citations sur leurs propres requêtes, et Merci Handy plafonne à 13 %. La notoriété commerciale et la présence dans ce que les modèles ont lu sont deux choses différentes.
- Pourquoi les IA citent-elles des enseignes plutôt que des marques ?
- Je constate la régularité sans en connaître la cause : sur mes 49 scans, les noms les plus fréquents sont Monoprix, Galeries Lafayette, Decathlon, Carrefour et La Redoute, et en maison et literie IKEA et La Redoute Intérieurs passent devant toutes les marques testées sauf Tediber. Une explication plausible est qu'un lieu d'achat couvre plus de cas qu'une marque, mais mes données ne permettent pas de la démontrer.
- Combien de questions faut-il poser pour mesurer sa visibilité IA ?
- J'en pose 10 par boutique, répétées 3 fois, soit 30 réponses par moteur. À ce volume, un taux de citation est connu à environ ±12 points : c'est suffisant pour distinguer une boutique jamais citée d'une boutique citée la moitié du temps, mais pas pour interpréter un écart de quelques points.